Utilizzi Universal Analytics per misurare il tuo marketing? Sei pronto per la chiusura di Google Universal Analytics? In questo articolo realizzato dal Team di Akomet scopriremo come utilizzare Google Analytics 4 per continuare a monitorare il comportamento dei tuoi consumatori e misurare il tuo marketing.
Google Universal Analytics vs. Google Analytics 4: cosa sta succedendo?
Google è noto per la chiusura improvvisa dei prodotti e delle sue amate app, ma almeno questa volta hanno dato un buon preavviso. Infatti Universal Analytics smetterà di ricevere i dati sul traffico web dal 1° luglio 2023.
Ciò significa che Universal Analytics dal quel giorno non funzionerà più. La tua pagina Universal esisterà ancora ma non ci saranno dati da visualizzare, ed entro la fine del 2023 non sarai più in grado di accedere ad Universal Analytics.
Ecco cosa dice Google al riguardo: “Nel panorama odierno della misurazione, le aziende devono affrontare nuove sfide per comprendere i percorsi complessi e multipiattaforma dei propri clienti, dando priorità alla privacy degli utenti”.
Miglioramento in termini di privacy ed attribuzione.
Universal Analytics ha avuto problemi di privacy per un po’ di tempo. Molti Stati e Paesi hanno introdotto nuove leggi sulla privacy, come per esempio il GDPR in Europa. Il GDPR ha regole molto rigide sull’esportazione o l’elaborazione dei dati dei cittadini dell’Unione Europea al di fuori dell’UE, il che rende più difficile per Universal mostrarti informazioni sul tuo traffico web.
Ci sono anche problemi con l’accuratezza e l’attribuzione. Nel 2022 circa il 20% degli utenti di Internet ha installato un adblocker, questo ha significato che Universal non ha potuto raccogliere dati sul loro comportamento online. I browser web concorrenti hanno iniziato ad offrire funzionalità di privacy più avanzate per attirare nuovi utenti.
Gli unici dati di attribuzione accurati vengono solo da persone che utilizzano il browser Chrome e non dispongono di un adblocker. Google Analytics 4 (GA4) mira a risolvere questi problemi con un monitoraggio più flessibile, dati granulari e una configurazione più semplice.
Esamineremo ora, insieme al Team di Akomet, alcune delle funzionalità più importanti da utilizzare in GA4 e come potenziarlo con metriche personalizzate.
1. Pubblico.
Il grande miglioramento da Universal a GA4 è che puoi raccogliere dati molto più dettagliati. Questo vale anche per definire il tuo pubblico. In Universal i segmenti di pubblico venivano utilizzati solo per gli annunci e definendo segmenti separati per descrivere i tuoi utenti organici. GA4 combina semplicemente le due categorie in modo da poter utilizzare lo stesso pubblico sia per gli annunci che per il traffico organico.
GA4 consente inoltre di creare segmenti di pubblico molto più specifici in base al comportamento dell’utente e al percorso del cliente. Ad esempio puoi creare un pubblico definito come “persone che hanno guardato un video di un prodotto due volte in 1 settimana, quindi hanno aggiunto un articolo al carrello nella sessione successiva“. Questo è il livello di personalizzazione e targeting di cui stiamo parlando.
Puoi creare segmenti di pubblico per approfondire ulteriormente, assegnare agli utenti membri più segmenti di pubblico, persino creare eventi che vengano attivati da qualcuno ed indirizzarli in base a quell’evento. Ricorda come GA4 ti consente di combinare diversi tipi di dati in modo più efficiente.
Prendiamo il pubblico dell’esempio che abbiamo suggerito. Quando qualcuno aggiunge un articolo al carrello viene aggiunto al pubblico di “persone che hanno guardato un video di un prodotto due volte in 1 settimana, quindi hanno aggiunto un articolo al carrello nella sessione successiva“. Ciò attiva un evento, e quell’utente specifico viene contrassegnato come hot lead. Quindi puoi inviare messaggi mirati a tutti quelli che hanno quel tag.
Potrebbe sembrare un complesso flusso di azioni ma in realtà è molto semplice da fare con GA4. Questo è particolarmente utile se la tua app, o il tuo sito Web, ha più segmenti di pubblico.
Facciamo un esempio. Il sito Web di uno spazio per eventi potrebbe avere due segmenti di pubblico chiave: persone che desiderano controllare gli ultimi eventi pubblici e persone che desiderano prenotare uno spazio per eventi. Con GA4 puoi separare questi due segmenti di pubblico, taggare utenti diversi in base al loro comportamento, indirizzarli con contenuti pertinenti e misurare il risultato.
Tieni presente che i segmenti di pubblico iniziano a popolarsi solo dopo essere stati creati. Non puoi aggiungere manualmente un utente a un segmento di pubblico in base alle azioni che ha eseguito in passato. Questo è un motivo in più per passare subito a GA4 in modo da avere il tempo di creare e perfezionare il tuo pubblico prima di luglio 2023.
2. Tasso di coinvolgimento.
Il tasso di coinvolgimento è un’altra innovazione per GA4. Sta aggiornando la vecchia metrica della frequenza di rimbalzo con qualcosa di molto più accurato.
La frequenza di rimbalzo è una metrica popolare in Universal ma ha creato problemi per molto tempo. Questo perché ad Universal mancano tante attività. Ad esempio dovrebbe registrare un utente che rimbalza da una pagina quando si sposta senza intraprendere alcuna azione. Tuttavia le persone hanno spesso agito su quelle pagine ma le azioni semplicemente non sono state registrate.
GA4 risolve questo problema registrando coinvolgimento e frequenza di rimbalzo separati con nuove definizioni:
- Tasso di coinvolgimento: un utente viene registrato come impegnato con una pagina se la tiene aperta, in una scheda del browser attiva, per almeno 10 secondi. È possibile modificare questa definizione cambiando il periodo di tempo necessario in base alle proprie esigenze.
- Frequenza di rimbalzo: questa ora viene definita come il tasso di coinvolgimento negativo, in altre parole il numero di persone che hanno visitato una pagina ma non si sono qualificate come coinvolte.
Queste metriche sono più utili della vecchia frequenza di rimbalzo perché sono più efficaci nel misurare il vero interesse per una pagina. Inoltre filtrano i bot perché non visiteranno una pagina abbastanza a lungo, o manterranno la scheda attiva.
Tuttavia, proprio come con la vecchia frequenza di rimbalzo, si dovrebbe comunque evitare di dare troppa importanza a questa metrica. Il tasso di coinvolgimento è un prezioso strumento diagnostico che può dirti quali pagine sono più o meno interessanti per i tuoi utenti ma è meno utile come strumento per riferire sugli obiettivi di marketing.
3. Consumo di contenuti.
Un’altra metrica importante in GA4 è il tempo di coinvolgimento, ossia per quanto tempo qualcuno rimane coinvolto con una pagina. Gli utenti devono attivare gli eventi per continuare a registrarsi come coinvolti, il che significa che alcuni azioni vengono persi.
Ad esempio se qualcuno trascorre 5 minuti a leggere un articolo di lunga durata ma non fa clic su alcun collegamento, o raggiunge il punto di scorrimento del 90%, GA4 pensa che utente abbia smesso di interagire, quando invece sta solo prendendo del tempo per leggere.
4. Attribuzione.
La maggior parte dei professionisti del marketing online fa molto affidamento sui moduli di tracciamento UTM per monitorare l’attribuzione sia dei contenuti organici che a pagamento. Puoi ancora usarli in GA4 ma funzionano in modo leggermente diverso. Quando i dati sulle acquisizioni di collegamenti entrano in Universal vengono raggruppati in “canali” in base alle informazioni sulla fonte e sul mezzo nell’UTM. In GA4 l’elenco dei canali predefiniti, e il modo in cui sono definiti, sono cambiati.
L’altro canale che ricorderai da Universal è stato ribattezzato “Non assegnato“. Sono stati aggiunti nuovi canali tra cui social a pagamento, video, audio e acquisti a pagamento e certamente Google continuerà ad aggiungerne altri. Ad esempio nell’elenco attualmente non è presente alcun canale offline. Se l’acquisizione offline è una parte significativa del tuo traffico puoi provare a utilizzare Offline come mezzo e monitorare tale traffico nel canale Non assegnato.
Con questo nuovo sistema non puoi più creare i tuoi canali, devi usare i canali già pronti. Pertanto quando passi da Universal potresti dover aggiornare le tue procedure UTM per assicurarti che i tuoi dati vengano ancora acquisiti e riportati in modo utile.
Come generare rapporti in Google Analytics 4.
Finora la creazione di GA4 è sembrato una buona notizia per i professionisti del marketing. Ci sono più dati con cui lavorare ed è molto più flessibile. Puoi generare un rapporto di base accedendo alla scheda Esplora, dove i rapporti sono chiamati “Esplorazioni“. Questa è simile alla creazione di rapporti in Universal ma le esplorazioni sono piuttosto difficili da leggere o da utilizzare per lavorare.
Inoltre i dati visualizzati in “Esplorazioni” possono essere modificati. Google Analytics 4 ha una funzione di privacy chiamata “Soglie“. Le Soglie assicurano che, se i dati che possono essere utilizzati per identificare gli individui sono ritenuti troppo specifici o univoci, possono venire esclusi dai rapporti.
Tuttavia, esiste un modo per creare rapporti migliori che includano una serie completa di dati. GA4 è già configurato con un’integrazione BigQuery per impostazione predefinita, quindi puoi facilmente esportare i tuoi dati. Quando esporti i dati tutto è incluso senza il filtro Soglie.
Per configurarlo vai alle impostazioni di amministrazione e scorri verso il basso fino a BigQuery Links nella colonna Proprietà. Quindi segui le istruzioni per collegare la tua analisi al Data Warehouse.
Una volta esportati i dati puoi impostare BigQuery come origine dati in Looker Studio, precedentemente noto come Data Studio. Looker Studio ti consente di suddividere i dati senza alterare la fonte originale, in modo da poter creare report completi e conservare i dati originali in archivio.
Puoi esportare i dati direttamente da Google Analytics 4 in Looker Studio se non vuoi configurare BigQuery nel mezzo. Tieni solo presente che la soglia verrà comunque applicata a quei dati in modo da non ricevere rapporti completamente dettagliati.
Conclusione su Google Analytics 4.
Il nuovo Google Analytics 4 è un aggiornamento davvero utile che offre più dati e migliori controlli sulla privacy. Noi di Akomet ti consigliamo di passare il più presto possibile alla nuova versione di Analytics in modo da non trovarti scoperto durante il 2023.
